想開餐飲店的第一件事：決定理念(下)

業種指的是「店裡要賣什麼？」，例如拉麵店、燒烤店…等等。
業態指是是「如何販賣？」，主要依據顧客的使用方式、動機與客單價來分類。例如速食、家庭式餐廳、自助餐…等等。

業種通常不容易改變，但業態則相對容易創新，例如全家開始賣韓式炸雞、星巴客賣星想餐。透過業種與業態的新組合進行差異化，這也是在決定理念時應該納入思考的方向。

如想開餐飲店的第一件事：決定理念(上)所述，在建立核心理念時，重點在於想讓顧客「感覺到什麼樣的價值」；亦即必須決定的並非店裡的「物」，而是想販售的「事」。
此外核心理念亦必須用簡單易懂的文字來描述，才能達到最佳效果。

例如麥當勞的核心理念為：「顧客至上，顧客永遠第一」與品質（Quality）、服務（Service）、清潔（Clean）和價值（Value），即QSC＆V理念。麥當勞以「漢堡」為手段，販賣「顧客至上」這樣的「事」。

所以請想像一下，一群顧客結帳後在外面討論貴店時，您希望他們讚美什麼呢？
除了食物好吃、服務好、氣氛好這些理所當然的事以外，您還希望傳達給客人什麼？讓什麼留在他的記憶裡、甚至替您宣傳呢？
而這，就是您核心理念的方向了。

所以具體而言，您的核心理念將由這三部份所組成：
1/想做的事(意願、信念等)；
2/能做的事(受限於資金、經驗、知識、環境等)；
3/必須做的事(=成功所需做的事)

決定核心理念後，接下來就必須思考如何實理核心理念的「手段」，即為「次要理念」：
1/顧客理念：賣給誰？決定目標消費者
2/地點理念：在哪裡販賣？決定地點條件
3/商品理念：賣什麼？決定商品形象
4/價格理念：賣多少錢？決定價格形象
5/店鋪理念：決定何種氛圍？決定店鋪形象
6/待客理念：以什麼服務方式販賣？決定待客之道
7/行銷理念：搭配什麼樣的行銷促銷活動？決定販促方法
8/時間理念：什麼時候販賣？決定營業時間

設定時必須有「USP」的觀念，即「unique selling proposition」直譯為「獨特的銷售主張」。
理念必須要有特色，特別是在商品理念、待客理念與店鋪理念上，一定要特別認真思考，能不能為顧客帶來「特別的獲益=錢付的有價值」、「競爭者能不能輕易模仿」，「對顧客是否有吸引力」。

簡單以麥當勞舉例：

1/顧客理念：主要目標消費者為兒童與家庭，或16~35歲左右的年輕族群
2/地點理念：住商區、三角窗、大馬路
3/商品理念：能最快速出餐的美味漢堡、炸物、飲料，明星商品如大麥克、薯條、麥克雞塊…等等
4/價格理念：一份餐的價格約略等於該國家最低時薪
5/店鋪理念：永遠保持最乾淨、明亮與整齊，空間舒適不擁擠
6/待客理念：永遠開朗、笑容，在sop的同時還保有少量客製化選項滿足不同顧客
7/行銷理念：重視常客的點點卡與app、並有不定期新商品、不定期折扣、活動創造話題
8/時間理念：幾乎24小時

結論：
在建立理念的時候，會經常反反覆覆；而且總是會不斷受限於資源限制，而產生各種取捨，但其實這些都是正常的。透過不斷的來回思考，能讓理念更明確，也就能讓消費者更清楚貴店吸引人之處，從而讓口碑與業績不斷增加。衷心希望我這些累積與分享，能讓更多創業者少走一點彎路，更快接近成功。